Was eine gute Pressemitteilung ausmacht

Veröffentlicht wird eine Pressemitteilung, wenn sie eine Nachricht hat und den Richtlinien entspricht. Gelesen wird sie, wenn sie gut gemacht ist. Diese Seite erklärt beides. Verkaufen wollen wir Ihnen hier nichts.

Warum sich Qualität lohnt

Eine sorgfältig gemachte Pressemitteilung kann eine Redaktion schnell prüfen und ohne viel Nacharbeit übernehmen. Leser verstehen sie beim ersten Lesen. Bei uns kommt etwas hinzu: Gute Pressemitteilungen werden ausgezeichnet. Das geschieht automatisch und nach Kriterien, die für alle gleich sind. Kaufen kann man es nicht.

Eine ausgezeichnete Meldung erhält:

die Kennzeichnung „Ausgezeichnet“ in den Meldungslisten und auf der Meldung selbst,
einen Platz in der Rubrik Ausgezeichnete Pressemitteilungen mit eigenem RSS-Feed,
eine Kurzbegründung auf der Meldung, die ihre stärksten Kriterien nennt,
und eine Benachrichtigung per E-Mail.

Worauf es ankommt, steht auf dieser Seite: eine präzise Überschrift, ein klarer Aufbau, sachliche Sprache, belegte Aussagen und vollständige Angaben. Auch das Pressebild geht in die Bewertung ein. Die genauen Bedingungen finden Sie unter Was heißt ausgezeichnet?.

Eine Quote gibt es nicht. Wir füllen die Rubrik nicht auf, und keine Meldung geht leer aus, weil schon genug andere ausgezeichnet sind.

Der Anlass: erst die Nachricht, dann alles andere

Eine Pressemitteilung berichtet über etwas, das passiert ist oder passieren wird. Sie beantwortet in den ersten Zeilen, was neu ist und wen das betrifft. Fehlt dieser Anlass, ist der Text eine Anzeige. So wird er auch gelesen, selbst wenn er formal wie eine Pressemitteilung aussieht.

Tragfähige Anlässe sind zum Beispiel:

ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder eine größere Änderung an einem bestehenden Angebot,
ein Ereignis: Eröffnung, Messeauftritt, Jubiläum, Kooperation, Auszeichnung,
eine Zahl mit Quelle, die etwas belegt: Umsatz, Studie, Umfrage, Marktanteil,
eine Personalie oder eine Entscheidung, die das Unternehmen verändert.

Ein Test dafür: Streichen Sie den Firmennamen. Bleibt eine Information übrig, die jemand außerhalb des Unternehmens wissen wollte? Dann ist es eine Nachricht.

Der Aufbau: das Wichtigste zuerst

Journalisten und Leser entscheiden in Sekunden, ob sie weiterlesen. Bewährt hat sich deshalb die umgekehrte Pyramide: oben die Nachricht, darunter Hintergrund und Details, am Ende das Unternehmen.

Überschrift: Sie sagt in einem Satz, was passiert ist. Aktiv, konkret, ohne Superlative. 30 bis 90 Zeichen sind ein guter Rahmen.
Vorspann (Lead): Zwei bis vier Sätze mit Ort, Datum und den wichtigsten Antworten: wer, was, wann, wo, warum. Wer nur den Lead liest, kennt die Nachricht.
Hauptteil: Hintergrund, Zahlen und Einordnung in kurzen Absätzen, jeder mit einem eigenen Gedanken. Ab etwa 2.000 Zeichen helfen Zwischenüberschriften.
Zitat: Eine Person mit Namen und Funktion sagt etwas, das der Text nicht schon gesagt hat: eine Einschätzung, eine Begründung, einen Ausblick. Kein Werbespruch in Anführungszeichen.
Unternehmensinformation: Ein kurzer Absatz über das Unternehmen, der immer gleich bleibt: Gründung, Tätigkeit, Größe, Sitz.
Pressekontakt: Name, Funktion, E-Mail, Telefon, und zwar von jemandem, der erreichbar ist. Rückfragen sind der Sinn der Sache.

Die Sprache: informieren statt anpreisen

Pressesprache ist sachlich. Sie beschreibt, was ist, und überlässt die Bewertung dem Leser. Vier Regeln, die den meisten Texten sofort helfen:

Aktiv formulieren: „Das Unternehmen eröffnet“ statt „Es wurde eröffnet“.
Konkret werden: „340 Mitarbeitende an drei Standorten“ statt „ein großes Team“.
Wertungen weglassen: „innovativ“, „einzigartig“, „führend“ belegen nichts. Ein Faktum belegt etwas.
Zahlen mit Quelle: Wer eine Studie zitiert, nennt sie. Wer einen Marktanteil behauptet, sagt, woher die Zahl kommt.

So prüfen wir

Wenn Sie eine Mitteilung zur Prüfung freigeben, geht sie nicht sofort online. Zuerst läuft eine automatische Inhaltsprüfung gegen unsere Veröffentlichungsrichtlinien. Das Ergebnis ist eine von drei Stufen:

Grün: Die Mitteilung erfüllt die Richtlinien und wird veröffentlicht.
Gelb: Veröffentlichungsfähig, aber mit Hinweisen, etwa zu werblicher Sprache oder zu Zahlen ohne Quelle. Die Mitteilung wird veröffentlicht, die Hinweise sehen Sie in Ihrem Konto.
Rot: Die Mitteilung verstößt gegen mindestens eine Richtlinienkategorie und geht nicht online. Sie erfahren die Kategorie, können den Text überarbeiten und ihn erneut freigeben.

Die automatische Prüfung läuft je Mitteilung bis zu 3 Mal. Ist der Text danach weiterhin Rot, prüft ein Mensch. Er schaltet die Mitteilung frei oder schreibt Ihnen, woran es liegt. Ab dann entscheidet über diese Mitteilung nur noch ein Mensch, nicht mehr die Automatik. Die Kategorien, gegen die geprüft wird, stehen in den Veröffentlichungsrichtlinien.

Eine abgelehnte Mitteilung verbraucht kein Kontingent. Und Sie können jederzeit verlangen, dass ein Mensch sie prüft. Ein formloser Hinweis über Ihr Konto genügt.

Was wir bei der Qualität ansehen

Neben der Zulässigkeit bewerten wir, wie gut ein Text gemacht ist. Über die Veröffentlichung entscheidet diese Bewertung nicht. Sie zeigt Ihnen, wo der Text besser werden kann, und sie entscheidet, ob eine Meldung ausgezeichnet wird. Wir achten auf sieben Dinge:

Pressestil: informativ statt werblich, aktive Sprache, echte Zitate.
Struktur: ein Lead-Absatz, sinnvolle Absätze, das Wichtigste oben.
Lesbarkeit: Satzlängen, die man atmen kann; Fachsprache nur, wo sie nötig ist.
Vollständigkeit: Pressekontakt, Unternehmensinformation, Ort.
Quellen und Belege: Verlinkungen, Studien, Datenquellen für Behauptungen.
Überschrift: Länge, Klarheit, ob sie die Nachricht trägt.
Eigenständigkeit: ein eigener Ton statt austauschbarer Textbausteine.

Außerdem zählt das Pressebild mit: Eine Meldung mit Bild schneidet in der Bewertung besser ab als dieselbe Meldung ohne Bild.

Die sieben Dimensionen legen wir offen, denn wer an ihnen arbeitet, macht den Text tatsächlich besser. Zahlen nennen wir dagegen nicht, weder die Gewichtung der Dimensionen noch eine Grenze für die Auszeichnung. Wer auf eine Zahl hin schreibt, verbessert die Zahl, nicht den Text.

Erreicht eine veröffentlichte Meldung die oberste Stufe der Bewertung und erfüllt sie einige weitere Bedingungen, bekommt sie automatisch die Kennzeichnung „Ausgezeichnet“. Die Kriterien sind fest und für alle gleich, Geld spielt dabei keine Rolle. Alles Weitere steht unter Was heißt ausgezeichnet?

Was Sie vor der Freigabe prüfen können

Sechs Fragen, die die häufigsten Schwächen aufdecken:

Steht die Nachricht im ersten Satz oder erst nach drei Sätzen über das Unternehmen?
Kommen Ort und Datum vor? Weiß der Leser, wann und wo das passiert ist?
Hat jede Zahl eine Quelle und jedes Zitat einen Namen mit Funktion?
Lässt sich jedes „führend“, „innovativ“, „einzigartig“ durch ein Faktum ersetzen oder einfach streichen?
Ist der Pressekontakt erreichbar und die E-Mail-Adresse richtig geschrieben?
Würde der Text auch dann Sinn ergeben, wenn er nicht auf Ihrer eigenen Website stünde?

Pressebilder

Ein Bild erhöht die Aufmerksamkeit deutlich, sofern es ein Pressebild ist und keine Werbegrafik. Fünf Dinge müssen stimmen:

Rechte: Sie dürfen das Bild veröffentlichen und zur Weiterverwendung freigeben. Bei abgebildeten Personen liegt deren Einverständnis vor. Der Urheber wird genannt.
KI-Kennzeichnung: Ob ein Bild mit KI erzeugt oder wesentlich verändert wurde, deklarieren Sie beim Hochladen. Fotorealistische KI-Motive werden entsprechend gekennzeichnet. Das verlangt die KI-Verordnung, und es schützt Ihre Glaubwürdigkeit.
Motiv: Das Bild zeigt, worum es geht: das Produkt, den Ort, die Person, das Ereignis. Logos, Banner und Textgrafiken sind keine Pressebilder.
Bildunterschrift: Wer oder was ist zu sehen, wo und wann? Eine Zeile reicht. Ohne sie können Redaktionen mit dem Bild nichts anfangen.
Format: JPG, PNG oder WebP, ausreichend groß für die Verwendung durch Dritte. Querformat funktioniert in den meisten Layouts am besten.

Warum eine Meldung mehrfach im Netz steht und nur einmal in den Suchergebnissen

Wer eine Pressemitteilung über einen Verteiler ausspielt, findet sie danach gleichlautend auf vielen Portalen. Für Leser sind das viele Fundstellen. Für eine Suchmaschine ist es ein Text, und sie wählt eine Adresse davon als maßgeblich aus. Die anderen erscheinen in den Ergebnissen nicht. Das ist eine Auswahl, keine Abwertung. Welche Fassung sie trifft, entscheidet der Algorithmus. Portale und Absender erfahren nur das Ergebnis, nicht den Grund.

Bei uns gilt dasselbe zwischen presseecho und businessportal24: Erscheint eine Meldung auf beiden Portalen, sind das zwei Fundstellen für Leser, nicht zwei Fundstellen in der Suche. Damit nicht der Zufall entscheidet, verweist bei uns die zweite Fassung auf die erste. Welche Fassung die Erstquelle ist, richtet sich nach dem Themenfeld der Meldung.

Die stabilste Quelle, die ein Unternehmen hat, ist die eigene Website. Wer eine Meldung zuerst dort veröffentlicht und danach auf Portale gibt, hat die Erstfassung unter eigener Kontrolle. Das schmälert nichts von dem, was Portale leisten: Verbreitung bekommt über die eigene Website niemand.

Eine direkt eingereichte, geprüfte Meldung mit strukturierten Daten und stabiler Adresse hat bessere Voraussetzungen, als Quelle geführt zu werden, als eine Verteilerkopie. Garantieren kann das niemand.

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