Was eine gute Pressemitteilung ausmacht

Der Anlass: erst die Nachricht, dann alles andere

Eine Pressemitteilung berichtet über etwas, das passiert ist oder passieren wird. Sie beantwortet in den ersten Zeilen, was neu ist und für wen das von Bedeutung ist. Fehlt dieser Anlass, ist der Text eine Anzeige — und wird als solche gelesen, auch wenn er formal wie eine Pressemitteilung aussieht.

Tragfähige Anlässe sind zum Beispiel:

• ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder eine wesentliche Änderung an einem bestehenden Angebot,
• ein Ereignis: Eröffnung, Messeauftritt, Jubiläum, Kooperation, Auszeichnung,
• eine Zahl, die etwas belegt: Umsatz, Studie, Umfrage, Marktanteil — mit Quelle,
• eine Personalie oder eine Entscheidung, die das Unternehmen verändert.

Ein Test dafür: Streichen Sie den Firmennamen. Bleibt eine Information übrig, die jemand außerhalb des Unternehmens wissen wollte? Dann ist es eine Nachricht.

Der Aufbau: das Wichtigste zuerst

Journalisten und Leser entscheiden in Sekunden, ob sie weiterlesen. Der bewährte Aufbau folgt deshalb einer umgekehrten Pyramide — die Nachricht oben, Hintergrund und Details darunter, das Unternehmen am Ende.

1. Überschrift — sagt in einem Satz, was passiert ist. Aktiv, konkret, ohne Superlative. 30 bis 90 Zeichen sind ein guter Rahmen.
2. Vorspann (Lead) — zwei bis vier Sätze mit Ort, Datum und den wichtigsten Antworten: Wer, was, wann, wo, warum. Wer nur den Lead liest, kennt die Nachricht.
3. Hauptteil — Hintergrund, Zahlen, Einordnung — in kurzen Absätzen, jeder mit einem eigenen Gedanken. Zwischenüberschriften helfen ab etwa 2.000 Zeichen.
4. Zitat — eine Person mit Namen und Funktion sagt etwas, das der Text nicht schon gesagt hat: eine Einschätzung, eine Begründung, einen Ausblick. Kein Werbespruch in Anführungszeichen.
5. Unternehmensinformation — ein kurzer, gleichbleibender Absatz über das Unternehmen — Gründung, Tätigkeit, Größe, Sitz.
6. Pressekontakt — Name, Funktion, E-Mail, Telefon. Eine erreichbare Adresse — Rückfragen sind der Sinn der Sache.

Die Sprache: informieren statt anpreisen

Pressesprache ist sachlich. Sie beschreibt, was ist, und überlässt die Bewertung dem Leser. Vier Regeln, die den meisten Texten sofort helfen:

• Aktiv formulieren: „Das Unternehmen eröffnet“ statt „Es wurde eröffnet“.
• Konkret werden: „340 Mitarbeitende an drei Standorten“ statt „ein großes Team“.
• Wertungen weglassen: „innovativ“, „einzigartig“, „führend“ belegen nichts. Ein Faktum belegt etwas.
• Zahlen mit Quelle: Wer eine Studie zitiert, nennt sie. Wer einen Marktanteil behauptet, sagt, woher die Zahl kommt.

So prüfen wir

Wenn Sie eine Mitteilung zur Prüfung freigeben, geht sie nicht sofort online. Zuerst läuft eine automatische Inhaltsprüfung gegen unsere Veröffentlichungsrichtlinien. Das Ergebnis ist eine von drei Stufen:

• Grün — die Mitteilung erfüllt die Richtlinien und wird veröffentlicht.
• Gelb — veröffentlichungsfähig mit Hinweisen, etwa werblicher Sprache oder Zahlen ohne Quelle. Sie wird veröffentlicht; die Hinweise sehen Sie in Ihrem Konto.
• Rot — die Mitteilung verstößt gegen mindestens eine Richtlinienkategorie und geht nicht online. Sie erhalten die Kategorie und können den Text überarbeiten und erneut freigeben.

Die automatische Prüfung läuft je Mitteilung bis zu 3 Mal. Ist der Text danach weiterhin Rot, prüft ein Mensch. Er schaltet die Mitteilung frei oder schreibt Ihnen, woran es liegt — ab dann entscheidet für diese Mitteilung nur noch ein Mensch, nicht mehr die Automatik. Die Kategorien, gegen die geprüft wird, stehen in den Veröffentlichungsrichtlinien.

Eine abgelehnte Mitteilung verbraucht kein Kontingent. Und Sie können jederzeit eine Überprüfung durch einen Menschen verlangen — formlos über Ihr Konto.

Was wir bei der Qualität ansehen

Neben der Zulässigkeit bewerten wir die handwerkliche Qualität. Diese Bewertung entscheidet nicht über die Veröffentlichung, aber sie zeigt Ihnen, wo der Text besser werden kann. Wir sehen auf sieben Dinge:

• Pressestil — informativ statt werblich, aktive Sprache, echte Zitate.
• Struktur — ein Lead-Absatz, sinnvolle Absätze, das Wichtigste oben.
• Lesbarkeit — Satzlängen, die man atmen kann; Fachsprache nur, wo sie nötig ist.
• Vollständigkeit — Pressekontakt, Unternehmensinformation, Datum, Ort.
• Quellen und Belege — Verlinkungen, Studien, Datenquellen für Behauptungen.
• Überschrift — Länge, Klarheit, ob sie die Nachricht trägt.
• Eigenständigkeit — ein eigener Ton statt austauschbarer Textbausteine.

Diese sieben Dimensionen sind offen — Verbesserung an ihnen ist tatsächliche Verbesserung. Wie sie gewichtet werden und wo die Schwellen liegen, veröffentlichen wir nicht: Wer wüsste, wie man knapp durchrutscht, würde knapp durchrutschen.

Was Sie vor der Freigabe prüfen können

Sechs Fragen, die die häufigsten Schwächen aufdecken:

• Steht die Nachricht im ersten Satz — oder erst nach drei Sätzen über das Unternehmen?
• Kommen Ort und Datum vor? Weiß der Leser, wann und wo das passiert ist?
• Hat jede Zahl eine Quelle und jedes Zitat einen Namen mit Funktion?
• Lässt sich jedes „führend“, „innovativ“, „einzigartig“ durch ein Faktum ersetzen — oder streichen?
• Ist der Pressekontakt erreichbar und die E-Mail-Adresse richtig geschrieben?
• Würde der Text auch dann Sinn ergeben, wenn er nicht auf Ihrer eigenen Website stünde?

Pressebilder

Ein Bild erhöht die Aufmerksamkeit deutlich — wenn es ein Pressebild ist und keine Werbegrafik. Fünf Dinge, die stimmen müssen:

• Rechte — Sie dürfen das Bild veröffentlichen und zur Weiterverwendung freigeben. Bei abgebildeten Personen liegt deren Einverständnis vor. Der Urheber wird genannt.
• KI-Kennzeichnung — Ob ein Bild mit KI erzeugt oder wesentlich verändert wurde, deklarieren Sie beim Hochladen. Fotorealistische KI-Motive werden entsprechend gekennzeichnet — das verlangt die KI-Verordnung, und es schützt Ihre Glaubwürdigkeit.
• Motiv — Das Bild zeigt, worum es geht: das Produkt, den Ort, die Person, das Ereignis. Logos, Banner und Textgrafiken sind keine Pressebilder.
• Bildunterschrift — Wer oder was ist zu sehen, wo und wann? Eine Zeile reicht — ohne sie ist das Bild für Redaktionen unbrauchbar.
• Format — JPG, PNG oder WebP, ausreichend groß für die Verwendung durch Dritte; Querformat funktioniert in den meisten Layouts am besten.

Warum eine Meldung mehrfach im Netz steht und nur einmal in den Suchergebnissen

Wer eine Pressemitteilung über einen Verteiler ausspielt, findet sie danach gleichlautend auf vielen Portalen. Für Leser sind das viele Fundstellen. Für eine Suchmaschine ist es ein Text, und sie wählt eine Adresse davon als maßgeblich aus — die anderen erscheinen in den Ergebnissen nicht. Das ist keine Abwertung, sondern eine Auswahl. Welche Fassung sie trifft, entscheidet der Algorithmus; Portale und Absender erfahren nur das Ergebnis, nicht den Grund.

Bei uns gilt dasselbe zwischen presseecho und businessportal24: Erscheint eine Meldung auf beiden Portalen, sind das zwei Fundstellen für Leser, nicht zwei Fundstellen in der Suche. Damit nicht der Zufall entscheidet, verweist bei uns die zweite Fassung auf die erste — die Erstquelle richtet sich nach dem Themenfeld der Meldung.

Die stabilste Quelle, die ein Unternehmen hat, ist die eigene Website. Wer eine Meldung zuerst dort veröffentlicht und danach auf Portale gibt, hat die Erstfassung unter eigener Kontrolle. Das schmälert nichts von dem, was Portale leisten: Verbreitung bekommt über die eigene Website niemand.

Eine direkt eingereichte, geprüfte Meldung mit strukturierten Daten und stabiler Adresse hat bessere Voraussetzungen, als Quelle geführt zu werden, als eine Verteilerkopie. Garantieren lässt sich das nicht — von niemandem.

Weiterführend

• Veröffentlichungsrichtlinien — die Kategorien, gegen die geprüft wird
• Veröffentlichen — der Weg vom Entwurf zur Meldung
• Häufige Fragen